Довольно часто цена, которую устанавливает продавец или производитель на свои товары, несёт в себе психологическую составляющую, а не экономическую. Взять, к примеру, новый iPhone 6: его себестоимость составляет около 200 долларов. Продаётся же этот телефон за 32-47 тысяч рублей, то есть в 5-7 раз дороже, чем его реальная цена. Покупка айфона сродни покупке дорогого автомобиля, этот товар несёт, прежде всего, имиджевую составляющую, а не функциональную. Apple знает, что iPhone – это престижно и модно, неудивительно что постоянные покупатели Apple берут новую модель, даже не глядя на цену.

Продавцы часто манипулируют при установке цены на свой товар, приводя к сравнению более дорогие товары конкурентов. Нахождение в одной группе с дорогими товарами создаёт впечатление, что все товары находятся в одной и той же ценовой и качественной категории, что не всегда может быть правдой.

Многие маркетологи считают, что цены должны оканчиваться нечётной цифрой. Все уже привыкли к ценам, заканчивающимся на 9,99. Так, например, не всеми, но многими покупателями цена 9999,99 рублей будет психологически означать цену 9000, а не 10000 рублей.

Ещё один пример, как психология действует на наше поведение, это скидки. Маркетологи давно взяли на вооружение, что большая часть покупателей охотнее приобретёт вещь, если на ней будет написано «акция», «промо», или если он может получить на неё скидку. Неудивительно, что самые крупные интернет-магазины чуть ли не ежедневно проводят акции и предлагают своим пользователям воспользоваться промокодами, чтобы они сами причастились к выгодному ценообразованию.

Конечно, есть те, кто сознательно «выключает» из поля зрения товары со скидками, но такие люди в меньшинстве. Да и сложно отключить восприятие красно-жёлтых цветов, когда каждый второй магазин имеет эти цвета в своём логотипе, действующие на подсознание, намекая, что у него дёшево.